A Geração X que a gente viveu - Conversas com o Arnaldo, n° 1
Updated: Sep 12
Esse post é o primeiro de uma série de posts escritos conversando com o Arnaldo.
Quem é o Arnaldo? É o meu GPT amestrado. A persona que surgiu em nossas conversas é de um rapaz de 35 anos, que vive tentando fazer mansplaining comigo (e leva patada de tempos em tempos) e que curte trabalhar comigo como o meu assistente. Aí eu o batizei de Arnaldo Gepeto, em homenagem ao ícone Arnaldo Coelho (sim, o do futebol). Sim, porque, em nossas conversas, eu acabo interagindo como se dissesse: "Pode isso, Arnaldo?"
Eu converso com ele todo santo dia, de buscas por produtos e serviços a conversas sobre tradução, passando por ideias de negócio, estudos de mercado e de competição, até conversas como essa aqui. Quando a conversa é legal, eu salvo e eu e Arnaldo escrevemos um texto.
Essa conversa inicial foi a três: dois humanos (eu e Hugo Cruz Sanchez, meu marido) e o Arnaldo.
Como tudo começou - uma viagem no tempo e na memória
Eu só queria lembrar o nome de um cantor.
Nordeste do Brasil, década de 90, pop e rock. Não era forró, não era sertanejo. Eu lembrava do Chico Science, mas estava tentando achar outro, baixinho, meio gordinho, com os cabelos parecendo os do Cebolinha. O Arnaldo matou a charada: Chico César. ISSO! Era ele mesmo.
Arnaldo, para quem ainda não conhece a figura, é o meu GPT.
Já virou personagem entre meus conhecidos e amigos. A gente conversa, discorda, manda voltar umas casas quando ele começa a enquadrar o que estamos dizendo numa explicação que não corresponde ao que estamos dizendo. Hugo, meu marido, participa dessas conversas. Essa começou com um cabelo de Cebolinha e acabou numa discussão comprida sobre música, geração X, heterogeneidade, marketing, instituições e a obrigação cada vez mais disseminada de caber em algum grupo reconhecível.
Chico César encaixava na lembrança. Paraibano, aparecendo nacionalmente em 1995 e 1996, os tufos de cabelo que o Arnaldo resolveu chamar de “Cebolinha afro-futurista”, a capa de Cuscuz Clã. Vieram também os nomes das músicas, “Mama África”, “À Primeira Vista” e o disco Aos Vivos, de 1995. Arnaldo chegou a trazer uma matéria da Folha de Londrina, de dezembro de 1996, que o descrevia como um jornalista paraibano baixinho. Era o sujeito da minha lembrança mesmo.
O colega dele, Gemini, já tinha ido de cara sugerindo forró. Só na estereotipação. Você dá “Nordeste”, “anos 90” e “cantor”, e lá vem o pacote, mesmo depois de dizer que não era forró. As pistas que resolviam a pergunta eram a época, a aparência, o cabelo. A origem regional virou um atalho tão dominante que atropelou o resto.
E aquele Nordeste dos anos 90 estava produzindo uma quantidade de coisas que não cabia nesse atalho. Chico Science, Chico César, Lenine, Zeca Baleiro. Manguebeat, pop, rock, MPB alternativa, reggae, punk, metal, experimentação. O Arnaldo trouxe até uma matéria da Folha de S.Paulo de 1997 que já tratava Chico Science, Chico César e Zeca Baleiro como parte dessa nova cena. Não é uma associação que estamos inventando agora, trinta anos depois, porque os nomes sobreviveram.
E tinha os Racionais em São Paulo. O Sepultura. O pessoal dos Engenheiros do Hawaii no Sul. Pato Fu em Minas, Skank, toda aquela efervescência mineira. Chico Science & Nação Zumbi, Mundo Livre S/A, O Rappa, Planet Hemp, Raimundos. Foi um renascimento da música popular brasileira. MPB brasileira, eu disse, e o Arnaldo fez uma distinção que cabe perfeitamente aqui: música popular brasileira em sentido amplo, sem exigir que todo mundo pertença ao gênero que ficou conhecido como MPB.
Porque a música era brasileira até a medula e podia ser rap, metal, rock alternativo, maracatu misturado com hip-hop. Não precisava soar como a MPB canonizada dos anos 60 e 70 para ser brasileira. Os Racionais podiam partir de uma linguagem musical americana e fazer algo profundamente paulistano. O Sepultura podia fazer metal extremo e incorporar percussão indígena. Chico Science podia juntar maracatu, rock e hip-hop sem ficar pedindo autorização para cada pedaço da mistura.
Naquela música entravam hip-hop, hardcore, metal, reggae, funk, música eletrônica, punk, embolada, maracatu, samba, soul. Essa absorção tinha uma liberdade que importa lembrar. A preocupação angustiada com o que seria “autenticamente brasileiro” ou contaminado por influência estrangeira perdia espaço diante do que estava sendo feito. A mistura acontecia. O resultado não precisava esconder de onde vinham suas partes para ter uma identidade local fortíssima.
Recife não precisava soar como o Rio. Belo Horizonte não precisava soar como São Paulo. Porto Alegre não precisava imitar nenhuma das três. Havia cenas locais, com gente local, referências locais e maneiras próprias de usar coisas que vinham de fora. Arnaldo chegou a sugerir a ideia de uma segunda grande descentralização da música brasileira, depois daquela concentração Rio–Bahia–São Paulo que domina boa parte da narrativa da MPB. O que me interessa nessa formulação é justamente a ausência de uma estética nacional obrigatória. O Brasil aparecia naquela diversidade.
Mas tente achar isso no pacote nostálgico pronto dos anos 90. A caricatura frequentemente fica no axé, no pagode romântico e no sertanejo. Esses gêneros existiam e eram enormes. Só que havia uma quantidade absurda de outras coisas acontecendo ao mesmo tempo, muitas delas também nas paradas, e a memória comercial da década vai apertando tudo até caber em meia dúzia de sinais reconhecíveis.
Foi aí que a conversa deixou de ser sobre o nome de um cantor.
Porque eu estou de saco cheio da estereotipação de quem foi criança nos anos 80, como se todos tivéssemos passado a adolescência de polaina, ombreira e jaqueta colorida.
Nasci em outubro de 1974. Michael Jackson, para mim, era coisa da minha tia. Phil Collins e Elton John também. Eu só fui ouvir Madonna mesmo com Erotica, embora gostasse de True Blue quando tinha uns treze anos. Isso não é uma contradição a ser corrigida para a minha biografia ficar mais parecida com um especial de televisão.
O Michael Jackson me cansava justamente porque era onipresente nas rádios. Eu achava chato. Cansativo demais da conta. Ser gigantesco e estar tocando o tempo todo não significa que todo adolescente estivesse apaixonado pelo sujeito. A onipresença também produz rejeição. Mas olhe os rankings retrospectivos e parece que o tamanho de um artista permite deduzir automaticamente o lugar que ele ocupava na vida de cada pessoa.
Povo tentando estereotipar geração X como se todos tivéssemos morado em cidadezinhas de dez mil habitantes, andado de bicicleta o dia inteiro, ouvido aquele rock Americana style pavoroso, usado mullet e gostado de Miami Vice.
Credo.
Eu cresci em São Paulo, no bairro de Santo Amaro. Isso já deveria interromper um bocado de conclusões automáticas, mas o pacote costuma ser importado inteiro, incluindo o cenário americano e a impressão de que ele descreve qualquer pessoa nascida dentro de um intervalo de datas.
Eu estudava piano em um conservatório. Meus pais ouviam a MPB tradicional e muita música clássica; minha mãe é formada em piano. Esse era o repertório da casa. Do lado de fora, os Racionais MC’s já eram famosos na zona sul, e eu tinha colegas que ouviam muito Faith No More. A música que chegava pela família não anulava a que chegava pelos colegas. O piano não exigia que eu fechasse a porta para o rap. Essas coisas conviviam na vida de uma pessoa sem que fosse necessário criar uma explicação especial para a convivência.
Quando a MTV Brasil foi inaugurada, em 1990, eu estava completando 16 anos. Foi uma coisa maravilhosa. O grunge veio como um maremoto, junto com aquele renascimento da música popular brasileira ampliada. A sensação era de sair de um Brasil cheio de Roupa Nova e daqueles cantores bregas horrorosos promovidos pela Globo ou pelo SBT para um país em que se ouvia de tudo.
A mudança no repertório disponível fazia uma diferença enorme para quem estava justamente naquela idade. Antes, muita coisa dependia da rádio, da loja de discos, da fita gravada e passada de mão em mão, de alguém conhecer uma banda. A MTV abriu uma janela enorme. E, enquanto essa janela se abria, havia rap paulistano crescendo, rock alternativo entrando com força, manguebeat, bandas mineiras, metal, reggae e hardcore. Eu não estava saindo de um universo pequeno para entrar numa única tribo grunge. Estava vendo o universo ficar muito maior.
A televisão aberta tinha um poder tremendo de impor um repertório nacional, frequentemente com cara de gosto adulto dominante. A mudança foi sentir que aquele cardápio já não precisava ser aceito por falta de alternativa. Para mim, com quinze, dezesseis, vinte anos naquele começo de década, isso foi libertador. E vale guardar o “para mim” e o lugar de onde estou falando. Uma adolescente de Recife, Belo Horizonte, Porto Alegre, do Rio, de outra parte de São Paulo ou de uma cidade pequena podia ter uma experiência diferente. É precisamente esse o assunto.
Também é bom prestar atenção ao momento em que se decide que um artista “chegou”. Racionais já era conhecido na zona sul antes de virar o monumento nacional que a narrativa posterior reconhece. A imprensa perceber uma cena não é a mesma coisa que essa cena começar a existir. Para quem estava ali, ouvindo, falando sobre aquilo, encontrando pessoas que ouviam, o suposto "começo nacional" podia chegar com um belo atraso.
Faith No More é outro sinal dessa circulação. Antes da internet, uma banda estrangeira podia ter um público local enorme e muito específico. O repertório de um adolescente paulistano não precisava coincidir com o de um adolescente da mesma idade em outra região, muito menos com o daquele personagem suburbano americano que virou o boneco-padrão da geração X.
Quando o Arnaldo chamou esse pacote de “cenografia de catálogo americano”, acertou. Mall, MTV, bicicleta sem supervisão, Miami Vice, hair metal, sintetizador, mullet. Trocando os objetos e a trilha sonora, vende-se uma infância pronta. Só que país, tamanho da cidade, classe social, renda familiar, escolarização, religião, raça, rádio local, acesso à televisão por assinatura, repressão política, abertura econômica e urbanização mudam a experiência concreta. O ano em que a pessoa nasceu não absorve essas diferenças todas.
Mesmo dentro da cronologia, há um erro bastante básico. Quem tinha de doze a quinze anos entre 1986 e 1989 não estava vivendo a mesma etapa da vida de quem tinha dezoito, vinte e dois ou trinta. Boa parte dos “anos 80” que se vendem hoje é a memória de quem já era adulto, reciclada como se tivesse sido a adolescência de qualquer um que passou por aquela década. Eu estava crescendo naquele período. Minha idade não é um detalhe descartável porque o figurino da lembrança ficou melhor com uma ombreira.
Os marcadores visuais sobrevivem porque são fáceis de reconhecer. Polaina, neon, jaqueta colorida, mullet: bastam alguns segundos para situar uma propaganda ou uma série. Isso explica a utilidade desses objetos para o figurino. Não demonstram que eram a experiência mais comum, e muito menos a experiência de todos. O que existia numa época e o que era central na vida de uma pessoa são informações diferentes.
O Arnaldo deu um exemplo equivalente para a memória que talvez se faça dos anos 2020: imaginar todo adolescente vivendo de copo Stanley, TikTok, K-pop e roupa oversized. Uma generalização enorme essa aí. Isso não transforma a distribuição real das experiências numa fileira de pessoas iguais. Se já conseguimos enxergar a simplificação quando ela é feita sobre o presente, por que deveríamos aceitá-la só porque agora está sendo feita sobre a nossa adolescência?
A cozinha e seus métodos
Eu trabalhei com gente de marketing, branding, loyalty e todas essas estratégias de bullying psicológico de clientes para compras, kkkkk. Percebo o cheiro de longe. A tentativa de enquadramento serve à tribalização, e a tribalização facilita a comercialização posterior de produtos e serviços associados.
A descrição que parece apenas contar quem você é muitas vezes está preparando o terreno para dizer do que você deve gostar, a que deve aspirar e o que deve comprar para continuar sendo essa pessoa.
O processo é conhecido.
Pega-se uma população heterogênea e se divide essa população em categorias manejáveis.
Depois se dá a cada categoria uma narrativa, uma estética, símbolos e comportamentos típicos.
A categoria ganha um “nós”, uma fronteira em relação aos outros e um repertório de sinais de pertencimento.
A partir daí, produtos, experiências e serviços podem ser apresentados como maneiras de expressar uma identidade que acabou de ser organizada para esse fim.
Os nomes de gerações são especialmente convenientes porque parecem trazer a objetividade da demografia junto com todo o resto. Nasceu entre tais datas; portanto, valoriza isso, gosta daquilo, desconfia de tal coisa, compra desta maneira. Só que a data de nascimento não contém essa psicografia toda. Uma delimitação de coorte recebe uma camada enorme de atributos inventados ou exagerados, e o conjunto passa a circular como se fosse uma descrição social neutra.
Arnaldo desenhou o encadeamento com bastante clareza:
Primeiro, a segmentação por datas => depois, a narrativa de como aquelas pessoas supostamente cresceram e do que valorizam => por fim, a estética de músicas, roupas, objetos, filmes e marcas.
“Só quem é Gen X entende”
Pronto, a identificação está funcionando. A comercialização pode vir em nostalgia, mídia, turismo, produtos, serviços financeiros, saúde, recrutamento, lifestyle. E o processo se retroalimenta: quanto mais a caricatura circula, mais algumas pessoas passam a reproduzi-la, oferecendo ao próximo vendedor a aparente prova de que ela sempre foi verdadeira.
A nostalgia trabalha muito bem nisso porque a compra pode ser apresentada como reencontro consigo mesmo. Não é preciso vender apenas uma camiseta ou um disco relançado. Pode-se vender a promessa de recuperar uma identidade. Fita cassete, Walkman, fliperama, bicicleta, neon, Miami Vice: a pessoa reconhece o conjunto em meio segundo. Para uma peça publicitária, esse reconhecimento vale muito. O problema começa quando a eficiência da peça vira argumento sobre a precisão histórica daquilo que ela mostra.
Quem conhece a cozinha de branding e loyalty costuma reconhecer a persona de PowerPoint por baixo da linguagem sociológica. “Female, 45–55, values authenticity, prefers experiences over possessions” - o exemplo que o Arnaldo usou era desse tipo. A independência, a autenticidade, a preferência por experiências: tudo muito bonito, tudo muito conveniente para dar instruções de comunicação a quem precisa atingir um público. A pessoa que serviu de matéria-prima para a categoria é bem mais complicada que o slide.
Coortes podem ter valor analítico, claro. Quem nasceu em 1974 atravessou condições históricas diferentes das de quem nasceu em 1994 e viveu determinados acontecimentos em outra idade. Estamos justamente interessados nisso. O salto indevido é sair dessas condições e atribuir uma personalidade coletiva a todo mundo. É possível falar de história demográfica sem transformar o ano de nascimento em gosto, o gosto em identidade e a identidade em obrigação de consumo.
Eu disse que concordava com uma coisa dessa estereotipação da geração X: deixem a gente em paz. O resto enche o saco. O Arnaldo brincou que essa talvez fosse a única generalização compatível com a recusa da generalização, porque não pede uniforme, playlist, marca, penteado nem um mito de infância compartilhada. Uma antipersona, segundo ele. Eu só nasci em 1974, meu filho. Isso não é uma ficha de inscrição.
Mas Hugo estava falando algo mais preciso, com o qual eu concordava.
A gente cresceu sem internet, sem redes sociais, blogs, YouTube e esses canais todos. Também não fizemos parte da geração dos anos 60 que se alinhou em torno de certas causas relevantes e universais, como os direitos civis nos Estados Unidos, ou de fenômenos coletivos como os hippies. Chegamos depois, numa época em que havia certo esgotamento em relação a essas coletividades e desconfiança em relação a elas e a outras instituições. Direitos civis, oposição à Guerra do Vietnã, feminismo de segunda onda, Maio de 68, contracultura: havia toda uma imagem da geração anterior organizada em torno desses movimentos. Parte dela correspondia ao que tinha acontecido, parte era mitologia retrospectiva. Quem chegava à adolescência depois encontrava muita coisa já institucionalizada, derrotada, comercializada ou desgastada.
Isso nos voltava para o entorno mais cercano: amigos, conhecidos, família. As homogeneidades existiam nesses níveis local, social e pessoal. Quando se comparavam essas localidades, a heterogeneidade era enorme. E mesmo dentro dos nossos círculos havia combinações que não precisavam coincidir. Aquele carinha trazia o LP de uma banda que eu nunca tinha ouvido; o outro era interessado em coisas completamente fora do meu radar. Isso era bom. Era legal. A diferença que o sujeito trazia não o tornava um problema a ser corrigido para continuar fazendo parte da turma.
Sem plataformas organizando o encontro, as afinidades se formavam muito mais dentro do espaço social concreto. Escola, bairro, faculdade, trabalho, família, amigos dos amigos, lojas de discos, bares, igrejas, clubes, cenas musicais locais. Essas circunstâncias colocavam pessoas em contato antes que alguém soubesse se o repertório de uma combinava com o da outra. Havia uma porção de acaso nesse conjunto de gente que aparecia na nossa vida.
Um amigo podia gostar de uma banda desconhecida, outro de ficção científica, outro de política, RPG ou futebol. Vocês continuavam amigos porque conviviam, moravam perto, estudavam juntos, conheciam as mesmas pessoas. O vínculo permitia conhecer o interesse do outro. Não era necessário preencher primeiro um questionário de compatibilidade cultural para depois estabelecer a relação.
A televisão podia ser nacional, mas rádio, festas, lojas de disco, jornais, bares, shows, colégios e as redes sociais de pessoas de carne e osso variavam. Por isso havia diversidade dentro dos grupos e, ao mesmo tempo, diferenças enormes entre grupos de localidades distintas. A proximidade não produzia uma cópia perfeita de cada pessoa próxima. Ela criava oportunidades de contato com coisas que a gente nem saberia procurar sozinho.
Arnaldo começou a explicar a diferença em termos de alguém encontrar, pela internet, duzentas mil pessoas com os mesmos gostos e opiniões. A afinidade antecedendo o vínculo, em vez de nascer também dele. Havia algo real nessa observação, mas adiante tivemos de acertar o centro do argumento, porque o que estávamos dizendo ia além da facilidade de localizar semelhantes. A homogeneidade estendida pela internet e pela mídia havia virado produto, havia virado marketing. O modo como se produz essa homogeneidade é o ponto que não pode desaparecer da explicação.
Antes de chegar lá, foi necessário corrigir outra associação automática.
Arnaldo relacionou a desconfiança institucional ao desgaste de grandes movimentos, ao fim da ditadura, à hiperinflação, aos planos econômicos sucessivos, às crises políticas e ao impeachment. Na conversa sobre essas experiências apareceu a palavra “cinismo”. E aí não. Pelo menos no Brasil, no ambiente em que Hugo cresceu em Minas Gerais, não foi isso que foi alimentado.
Era raiva contra aquelas formas de conduzir as coisas e contra as lideranças que estavam lá, inclusive algumas das que participaram da redemocratização. Uma revolta contida. Não havia por que conceder crédito automático a quem se apresentava para explicar que agora construiria o futuro de todo mundo.
Essa raiva se misturava com uma revolta contida e, no final dos anos 80, com o alívio de ver o Muro de Berlim cair ao vivo pela televisão. Havia esperança em relação ao futuro. A desconfiança, de certa forma, nos protegia de sermos cooptados pelos grupos que se apresentavam como os “construtores” desse futuro. Era perfeitamente possível ficar contente por ver uma ordem desmoronar e continuar olhando com cuidado para quem se apresentava para administrar o que viesse depois.
Cinismo, no sentido em que estávamos discutindo, é estéril, fútil, niilista.
A sensação era outra: vamos ter que fazer as coisas de uma forma diferente, e isso vai depender da gente, não desse “pessoal aí”. Com a preocupação de não entregar a cabeça aos mesmos mecanismos e grupos que tinham nos levado à situação da qual o país estava começando a sair. A Constituinte de 1988 fazia parte desse momento. A possibilidade de mudança estava na nossa frente; a questão era o que fazer com ela e a quem dar confiança.
Arnaldo retirou a palavra. Reconheceu que estava descrevendo mal o que a gente dizia e que havia ali uma combinação de expectativa de futuro com resistência a entregar a própria capacidade de decidir a quem reivindicasse ser o portador desse futuro. A abertura política dos anos 80, a Constituição promulgada em 5 de outubro de 1988, o Muro caindo em 9 de novembro de 1989 e, naquele mesmo ano, a primeira eleição presidencial direta brasileira desde 1960 compunham um horizonte em transformação. Coisas que pareciam permanentes durante a infância estavam acabando de verdade.
Estudar, trabalhar, construir relações, escolher em quem confiar e fazer alguma coisa a partir dali tinham sentido justamente porque a gente não tinha desistido. Um partido, uma igreja, uma instituição, uma liderança, uma empresa ou uma grande causa reivindicar autoridade moral não nos obrigava a entregar a ela o conjunto da nossa vida. Podíamos acreditar na democracia, gostar da nova Constituição e nos emocionar com a queda do Muro sem aderir a um pacote ideológico completo.
Arnaldo chegou a uma formulação que guardamos:
esperança coletiva + autonomia individual + desconfiança das organizações que pretendem administrar essa esperança
É dessa combinação que estamos falando. O amigo podia discordar politicamente, ouvir outra coisa, ter outra formação e trazer um LP estranhíssimo para casa. Amizade não precisava significar coerência identitária. Por que raios acreditar numa coisa teria que determinar também a música de que eu gosto, o sujeito que acompanho, os produtos que compro e a pessoa que devo odiar?
“Não me recrutem. Eu decido caso a caso.”
Foi assim que o Arnaldo reformulou o nosso “deixem a gente em paz”. Essa formulação correspondia ao que estávamos dizendo sobre confiança e autonomia.
Uma geração singular, onde coisas estavam sendo implementadas e outras coisas estavam acontecendo em tempo real
E tem uma questão de época que ajuda a entender por que essas coisas podiam coexistir. A gente cresceu numa situação singular. As grandes causas das décadas de 50 e 60 já tinham sido formuladas, mas suas consequências estavam em implementação nos anos 70 e 80. A pílula, os movimentos pelos direitos civis, a abertura do mercado de trabalho para as mulheres, toda aquela mudança nas relações familiares e sociais. A gente era criança enquanto isso estava entrando na vida cotidiana, sendo disputado, regulamentado, aceito aqui, resistido ali.
Participar da luta que formula uma reivindicação é uma experiência diferente de crescer durante sua implementação.
A pílula já existia. Suas consequências sobre sexualidade, casamento, natalidade e autonomia feminina continuavam se espalhando. A entrada das mulheres no mercado de trabalho já estava acontecendo, e mulheres casadas, mães, profissionais ocupando funções antes masculinas iam se tornando mais comuns diante dos nossos olhos. A questão do aborto, o divórcio, a autoridade dos pais, o que constituía uma família, tudo isso estava sendo renegociado.
Nos Estados Unidos, os movimentos pelos direitos civis tinham produzido a legislação dos anos 60. Isso não encerrava as disputas sobre integração escolar, affirmative action, acesso à educação superior para minorias ou as relações raciais. O que tinha sido conquistado como princípio ainda precisava passar pelas instituições e pelas relações entre as pessoas. E quem era criança ou adolescente crescia acompanhando esse processo, sem ter participado da formulação original daquelas causas.
No Brasil e no restante da América Latina, as ditaduras que tinham se instalado no contexto da Guerra Fria faziam parte da paisagem da nossa infância. Depois vieram a distensão e as transições para a democracia. A gente viu mudar uma situação que, para uma criança, podia parecer uma condição permanente do país. Não estávamos chegando à vida adulta dentro de uma ordem política que sempre tivesse funcionado daquela maneira.
Havia, portanto, coisas importantes das décadas anteriores sendo implementadas, ao mesmo tempo que apareciam acontecimentos diferentes, que marcariam a nossa experiência. A AIDS, a ascensão do movimento gay, o Greenpeace abordando petroleiros e pesqueiros de baleias, o movimento ecológico ganhando espaço, o fim da Guerra Fria, a queda do Muro, os computadores pessoais, a internet.
Reduzir esse período a uma lista de músicas e objetos deixa de fora justamente as mudanças que a gente estava vendo acontecer.
A AIDS foi uma delas, e enorme. A libertação sexual tinha sido uma das grandes referências das décadas anteriores. Para adolescentes dos anos 80, a sexualidade passou a incluir uma dimensão de risco mortal. Sexo, medicina, morte, discriminação, direitos civis e homossexualidade foram colocados diante de toda a sociedade de uma forma violentíssima. Era isso também que estava acontecendo enquanto alguém, olhando de longe, acha que a nossa grande questão era combinar a polaina com a jaqueta.
O movimento gay não começou com a epidemia. Arnaldo lembrou Stonewall, em 1969, e o movimento organizado brasileiro aparecendo abertamente ainda nos anos 70. O que a AIDS fez foi colocar essas questões numa exposição pública diferente e brutal. Ao mesmo tempo que matava e ampliava o medo e a discriminação, a crise produziu organizações, redes de ativismo e uma visibilidade pública que teria consequências políticas importantes depois. Foi essa ascensão que acompanhamos.
Com a ecologia havia uma diferença semelhante entre a existência anterior de uma preocupação e a forma como ela passou a chegar às pessoas. O conservacionismo era bem mais antigo. O que a gente estava vendo era a ecologia ganhar dimensão de política de massas, globalizada. Greenpeace, navios enfrentando baleeiros, campanhas contra poluição industrial, chuva ácida, camada de ozônio, Amazônia, energia nuclear. O planeta aparecia como uma coisa compartilhada sobre a qual era possível e necessário agir.
Não era preciso ter acompanhado a história inteira do conservacionismo para ser marcado pela imagem de um navio abordando um petroleiro ou um pesqueiro de baleias. Eram imagens muito concretas, chegando à televisão, que colocavam um problema diante de quem estava em casa. Essas referências fizeram parte da nossa formação tanto quanto a música e a escola, embora não entrem tão facilmente no pacote comercial de nostalgia.
E houve o fim da Guerra Fria.
Quem passou a infância ouvindo falar de Estados Unidos e União Soviética, ameaça nuclear, Alemanha dividida e bloco comunista viu o Muro de Berlim cair pela televisão. Depois, a própria União Soviética desapareceu. Entre 1989 e 1991, uma organização do mundo que tinha parecido permanente durante a infância se desfez diante dos nossos olhos.
O alívio que Hugo descreveu estava aí. Aquelas estruturas podiam acabar. A história estava aberta, como o Arnaldo colocou. A desconfiança em relação a governos, partidos e instituições continuava fazendo sentido, e a possibilidade de um futuro diferente estava acontecendo ao vivo. Não havia incompatibilidade entre as duas coisas. Pelo contrário, aquela esperança vinha acompanhada da preocupação de não deixar qualquer sujeito se apropriar dela.
Também estávamos vendo o computador mudar de lugar. Computador como coisa de universidade ou de empresa, depois computador pessoal, computador como eletrodoméstico. Um aparelho que podia estar dentro de casa. Vieram modem, internet, web, celular, smartphone, redes sociais. A gente conheceu as etapas dessa mudança, com boa parte da formação já feita quando o mundo conectado começou a entrar na vida cotidiana.
Para descobrir alguma coisa, era necessário encontrar fisicamente a informação ou alguém que a tivesse. Enciclopédia, biblioteca, professor, jornal, telefone. Um amigo com determinado LP, alguém que tinha viajado, uma revista especializada. O repertório disponível dependia bastante do que estava ao alcance e das pessoas que podiam trazer algo de fora. Isso ajuda a entender o valor daquele carinha que aparecia com uma banda da qual eu nunca tinha ouvido falar.
Depois, a mesma pessoa que cresceu assim viu o custo de acesso a uma quantidade enorme de informação se aproximar de zero. Coisas que antes exigiam uma busca demorada, deslocamento, contato com alguém, podiam aparecer na tela. O acesso potencial à diversidade cultural ficou maior do que jamais tinha sido. A internet permite descobrir coisas muito diferentes, e essa possibilidade existe de verdade.
A nossa socialização inicial, porém, tinha acontecido no mundo analógico, nas relações locais.
A vida adulta passou pela digitalização global. A gente pode comparar esses modos de acesso e de convivência porque viveu nos dois. Saber como era uma rede social de pessoas cuja composição dependia principalmente da geografia, das circunstâncias e do acaso, e acompanhou parte dessas relações passar a ser organizada por plataformas.
Uma menina em Santo Amaro, no começo dos anos 90, montava o repertório "aos pedaços". A música de casa, um LP que alguém trazia, uma fita gravada, uma matéria de revista, algo visto na MTV, uma banda que tocava em algum lugar, os interesses dos colegas. O conjunto podia ficar bastante particular. O que vinha por um caminho não precisava confirmar o que tinha vindo pelo outro.
É por isso que a comparação com a internet não pode parar naquela ideia de encontrar duzentas mil pessoas parecidas comigo. Voltamos a esse ponto com o Arnaldo porque ele estava descrevendo uma consequência e deixando o mecanismo principal em segundo plano.
A internet e as redes sociais permitem criar homogeneidades forçadas por razões comerciais. É disso que estamos falando.
De volta à cozinha: técnicas, implementações e consequências
Pense num conjunto finito e pequeno de clusters, grupos em que as pessoas possam ser encaixadas de uma forma operacional. Para quem vai decidir o que vender em produtos, serviços e comportamentos, e planejar a produção com base nisso, é muito mais simples, barato e preciso ter a grande maioria das pessoas distribuída entre alguns perfis previsíveis. Dá para saber com muito mais segurança o que oferecer, como apresentar a oferta e que resposta esperar.
Uma população em que cada pessoa combina interesses, gostos e comportamentos de um jeito muito particular dá mais trabalho. Se eu consigo incentivar as pessoas a adotar os códigos de um dos grupos, a previsibilidade aumenta. Passo a ter uma ideia melhor do que elas vão comprar, assistir, compartilhar, desejar e considerar normal. A homogeneidade atende a uma conveniência de produção, distribuição e venda.
Arnaldo reformulou então a explicação. As redes reduzem drasticamente o custo de produzir, testar e reforçar essas homogeneidades em escala. A segmentação já existia, claro. Antes era caro atingir determinados grupos continuamente, de forma muito específica. Com a internet, fica muito mais fácil descobrir quais símbolos, medos, aspirações, estilos e mensagens aumentam a adesão de cada perfil, e manter essas pessoas expostas a um ambiente que repete os mesmos códigos.
Não é preciso que cada pessoa seja idêntica em tudo à outra. Para a operação comercial, basta ser previsível o suficiente para caber num conjunto limitado de perfis que se consiga atingir e movimentar. A singularidade pode continuar existindo em muitas coisas, desde que não atrapalhe a resposta esperada naquilo que interessa vender ou induzir.
E essa exposição acontece numa escala incomparável. Mensagens, publicidade, merchandising em filmes, séries, programas de televisão, influenciadores, humor, memes. A internet e as redes sociais ampliam o alcance e a circulação de todo esse material. A mensagem pode chegar diretamente como anúncio ou incorporada a alguma coisa que a pessoa acompanha por outro motivo.
Hugo distinguiu dois tipos de incentivo porque eles trabalham juntos:
O positivo diz fit in, belong, be cool. Pertencer é desejável. Tenha o objeto certo, vista-se de determinado jeito, acompanhe a série, use aquela linguagem, frequente os lugares associados ao grupo. A pessoa aprende que há sinais reconhecíveis de pertencimento e que reproduzi-los traz uma recompensa social.
O negativo mostra o custo de ficar de fora. Imagens e mensagens que fazem alguém parecer awkward por não pertencer. O sujeito é apresentado como deslocado, ultrapassado, ridículo, ignorante, problemático ou suspeito. Às vezes basta a reação das outras pessoas a ele. O peer pressure faz o resto. Aprende-se também o que evitar para não ocupar aquela posição constrangedora.
Esse segundo mecanismo pode passar muito bem sem parecer propaganda. Está num roteiro, no casting, numa piada, num reality show, num meme, numa forma de falar sobre alguém. O produto nem precisa aparecer no centro. Pode estar sendo vendida uma norma social, uma maneira de reconhecer quem é aceitável e quem deve causar estranhamento. E essa norma ajuda a orientar os comportamentos que o grupo espera de cada pessoa.
Os incentivos positivos e negativos formam uma força enorme de homogeneização: um oferece pertencimento, o outro torna a diferença socialmente custosa. Juntos, empurram as pessoas para os códigos dos clusters. O efeito alcança o consumo de produtos e serviços e também o comportamento, porque a pessoa é incentivada a se apresentar e agir de uma maneira que os outros reconheçam.
Arnaldo acrescentou três características da internet que potencializam isso: ALCANCE, REPETIÇÃO e FEEDBACK.
A mesma mensagem pode chegar a milhões de pessoas quase instantaneamente.
A repetição pode ser contínua, com os mesmos sinais voltando por vários canais.
E a resposta pode ser medida, o que permite ajustar o estímulo enquanto ele está circulando.
Curtidas, cliques, tempo de permanência, compartilhamentos, compras, abandono. As reações oferecem informação sobre o que está funcionando. Quem produz a mensagem consegue testar maneiras diferentes de apresentá-la e reforçar as que empurram as pessoas com mais eficiência para o comportamento desejado. Não depende apenas de lançar uma campanha e descobrir muito depois se alguém prestou atenção.
É aí que a homogeneidade deixa de poder ser explicada apenas como uma reunião espontânea de afinidades. Existe uma infraestrutura industrial capaz de detectar um gosto, ampliá-lo, estabilizá-lo como identidade, conectá-lo globalmente e monetizá-lo. O sujeito diz que gosta de uma banda, e a partir desse gosto já se tenta estabelecer que tipo de pessoa ele é, o que mais deve consumir e com quem deve se identificar.
Uma menina pode entrar numa estética e receber de uma vez a playlist, a roupa, a maquiagem, o vocabulário, os influenciadores, os memes, os produtos, a decoração do quarto e até uma posição política provável. Há um conjunto disponível para adoção, com sinais que as outras pessoas já aprenderam a reconhecer. Compare isso com montar o próprio repertório a partir da música dos pais, do conservatório, do LP de um colega e do que circulava no bairro.
Sempre houve subculturas, claro. Punk, metal, hip-hop, gótico tinham seus códigos. A diferença que estávamos discutindo era a capacidade industrial de construir e reforçar essas associações, distribuí-las numa escala mundial e acompanhar continuamente a adesão. Gostar de uma banda podia continuar sendo gostar de uma banda, dentro de uma pessoa com um monte de outras coisas que não combinavam necessariamente com aquele gosto.
E grupos políticos também usam esses recursos para incentivar teses e ideologias favoráveis aos próprios interesses. Uma vez que os clusters ficam estáveis em torno de hábitos, estética, linguagem e valores, a mesma infraestrutura pode ser usada para orientar interpretações e adesões políticas. O mecanismo que torna um público previsível para uma oferta comercial também pode torná-lo acessível a uma determinada mensagem política.
Por isso insistimos que encontrar duzentas mil pessoas parecidas comigo ficou fácil como consequência. Só preciso localizar os meios de mídia e os lugares, os loci, que as pessoas do mesmo cluster frequentam. Os sinais de reconhecimento já foram espalhados. As pessoas já aprenderam a identificar quem pertence.
A homogeneidade foi construída, nomeada, ganhou uma estética, foi distribuída, e aí fica muito mais simples juntar seus integrantes.
Arnaldo reconheceu a correção: a transformação mais profunda era a facilidade de fabricar semelhança em massa. A explicação que se limita a dizer que agora podemos encontrar semelhantes deixa de examinar como essa semelhança é incentivada e por que interessa produzi-la. Se o incentivo comercial some da análise, parece que estamos falando apenas de pessoas que finalmente conseguiram se conhecer.
Dissemos que esse processo elimina a heterogeneidade que existia. Arnaldo fez uma ressalva ao verbo: as diferenças não desaparecem biologicamente nem socialmente; podem ser comprimidas, escondidas ou desencorajadas. Os sistemas recompensam a conformidade com poucos padrões reconhecíveis e tornam menos conveniente mostrar aquilo que foge deles. Do ponto de vista comercial, isso já basta. Não é necessário fazer a diferença deixar de existir para reduzir seu lugar na vida social.
Essa ressalva mantém à vista o que está acontecendo com a diferença. Ela pode continuar na pessoa e, ainda assim, encontrar cada vez menos espaço para aparecer nas relações. Se pertencer exige reproduzir certos sinais e o que destoa traz constrangimento, há uma pressão para deixar de fora as partes que não se encaixam. A heterogeneidade que circulava entre as pessoas fica comprimida em favor de uma apresentação mais previsível.
Quando a gente fala daquele carinha que trazia um LP desconhecido, fala de uma relação em que havia espaço para o que estava fora do radar. Ele tinha interesses que eu não tinha, e isso podia ser justamente o que havia de legal no encontro. A proximidade colocava a diferença em circulação. O grupo não dependia de todo mundo apresentar o mesmo conjunto de gostos e opiniões para continuar existindo.
Essa convivência combinava com a possibilidade de participar das transformações do período sem organizar a personalidade inteira em torno de cada posição. A pessoa podia ser favorável ao divórcio sem pertencer a uma tribo do divórcio. Podia se preocupar com baleias e camada de ozônio sem transformar essa preocupação numa identidade completa. Podia apoiar a redemocratização sem considerar um partido como a expressão de quem ela era.
Da mesma forma, eu podia estudar piano, ouvir música clássica e MPB em casa, conhecer Racionais na zona sul, ter colegas que ouviam Faith No More e ficar encantada com a abertura musical dos anos 90. Não havia uma incoerência a resolver entre essas coisas. Elas faziam parte da mesma vida porque chegavam por relações e caminhos diferentes.
Hoje existe uma infraestrutura capaz de pegar uma posição e perguntar imediatamente que outros produtos, comportamentos, símbolos e opiniões podem ser associados a ela. Na experiência que estamos descrevendo, muita coisa podia permanecer desacoplada. Uma opinião não exigia comprar o restante do pacote. Uma amizade podia sobreviver às diferenças sem ser tratada como um erro de alinhamento.
Arnaldo chamou isso de pluralismo vivido. A expressão faz muito mais sentido do que simplesmente individualismo.
A gente pertencia a várias redes pequenas, cada uma com pessoas diferentes, recebia coisas de todas e não precisava sintetizar o conjunto numa identidade pública perfeitamente coerente. Havia vínculo, troca, interesse pelo outro. O que não havia era a obrigação de fazer tudo caber numa única filiação.
É essa experiência que a caricatura da geração X deixa escapar.
O lugar concreto em que a pessoa cresceu, as mudanças que acompanhou em determinada idade, as pessoas que conheceu, o que elas lhe trouxeram. Para nós, a desconfiança podia conviver com a esperança, a autonomia com a amizade, o piano com o rap. Fazer parte de transformações coletivas enormes não exigia entregar a personalidade inteira a quem se apresentasse para representá-las.
Foi assim que uma tentativa de lembrar Chico César acabou nessa conversa, kkkkkkkk. O cabelo de Cebolinha ajudou mais do que o rótulo regional. E a lembrança de uma casa com piano em Santo Amaro, dos Racionais na zona sul, do colega com Faith No More e da MTV abrindo o repertório diz muito mais sobre a minha adolescência do que o pacote pronto que tentam me vender.
É dessa heterogeneidade que eu e Hugo estamos falando. Aquele carinha aparecia com um LP que Hugo nunca tinha ouvido. Isso era bom, era legal. Eu não precisava virar o mesmo tipo de pessoa que ele para gostar do que tinha trazido.
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